膠體磨一個流傳很廣的故事：北極的旅鼠是一種極普通、可愛的小動物,，常年居住在挪威北部和歐亞大陸的高緯度針葉林,。在條件適宜的時候，一個旅鼠種群的數(shù)量一年內(nèi)可以增長超過10倍,。據(jù)說每當(dāng)它們的數(shù)量急劇膨脹之后,，就會發(fā)生一種現(xiàn)象：所有的旅鼠開始變得焦躁不安，到處叫嚷,，跑來跑去,，甚至停止進(jìn)食,，忽然有一天，這些小家伙們開始向一個方向出發(fā),，形成一隊浩蕩的遷移大軍,，一直走到海邊，然后從懸崖上跳進(jìn)大海,。
投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應(yīng)”來形容所謂的個體精明而集體無理性,。在過去兩年間，中國一下子冒出了超過5000家提供團(tuán)購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站,，而且大部分干著互相COPY的工作,。由于資本寒冬的提前到來，事實上,，它們中的絕大多數(shù)都熬不過2012年,。
接下來的關(guān)鍵問題在于，什么樣的“旅鼠”最終能夠生存?
以下兩則消息可以提供解答的線索,。
第一個是關(guān)于淘寶聚劃算的,。12月28日，阿里巴巴集團(tuán)旗下的團(tuán)購平臺聚劃算,，對外公布了2011年運營成績：團(tuán)購總交易額突破101億,，占據(jù)整個團(tuán)購行業(yè)半壁江山。同時,，2012年將全面開放聚劃算的千萬活躍用戶,、1200萬日獨立訪問流量以及來自阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里金融的6億貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億資金，并正式啟用獨立域名,。
第二個是關(guān)于藝龍的,。藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在微博中透露，藝龍酒店團(tuán)購在12月份首次突破10萬房間,，是中國酒店團(tuán)購市場第一名!藝龍售出的房間是攜程的4倍,，是去哪兒的3倍。藝龍同時在線團(tuán)購的酒店數(shù)目超過1千家,，并且是市場上唯一一家可以在線預(yù)約酒店的服務(wù)商。崔廣福說的數(shù)據(jù)無法確證,，但從漢庭同一產(chǎn)品在兩家網(wǎng)站的的銷售數(shù)量來看,，確實存在比較明顯的差距。
事實上,，團(tuán)購網(wǎng)站要賺錢,，有且僅有兩條路可走：要么你足夠大，要么你足夠?qū)�,。前者通向平臺公司,，后者則是專家型企業(yè),。
但整個中國互聯(lián)網(wǎng)有資格做平臺的公司，不超過3家,。通往平臺的路是一座獨木橋,。絕大多數(shù)想做中國版Groupon的獨立團(tuán)購網(wǎng)站可以死心了，因為淘寶聚劃算的市場能量比Groupon在美國更大,，而且淘寶是中國電子商務(wù)最主要的流量入口,。美團(tuán)進(jìn)駐聚劃算，就是一個信號,。
所以李開復(fù)會很不客氣地說,，99%的團(tuán)購網(wǎng)站都會死，但他認(rèn)為大眾點評例外,。因為后者8年來專注于本地化的吃喝玩樂,，就和12年來專注于酒店預(yù)訂的藝龍一樣。
想做細(xì)分市場的冠軍,，成功最少需要1萬個小時,，垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗值、博弈形成的信任關(guān)系,、漫長積累的用戶資源,，這些都不是可以輕易跨越的門檻。
團(tuán)購的出路在于垂直,。WHY?
首先,，專注才能帶來更好的客戶體驗。一個最簡單的例子,�,？纯聪旅鎯蓮垐D，你能猜出哪家是專業(yè)的酒店團(tuán)購網(wǎng)站,，哪家是綜合類團(tuán)購網(wǎng)站嗎?
第一張是藝龍根據(jù)消費者的潛在目的地做出的推薦,，而第二張是拉手網(wǎng)根據(jù)消費者當(dāng)下所在地提供的酒店。如果是你,，你會選擇哪個?你在北京這個城市生活,，會經(jīng)常住北京的酒店嗎?誰更懂消費者的心思?
再想一想，現(xiàn)在你看牙洗牙補牙,，是去專門的牙科診所還是綜合性醫(yī)院的牙科呢?在哪里的客戶體驗更好不言而喻,。事實上，在牙科領(lǐng)域,，專業(yè)醫(yī)院打敗了綜合性醫(yī)院,。各種專科醫(yī)院正蓬勃發(fā)展,，最終將在其專注領(lǐng)域打敗綜合性醫(yī)院,。這個趨勢和規(guī)律也一樣適用于細(xì)分市場足夠大,、對價格和服務(wù)要求同樣高的其他領(lǐng)域。
垂直對商家有更強的控制能力,，這能有效地兌現(xiàn)團(tuán)購客戶的消費承諾,。2010年中國星級酒店數(shù)量已經(jīng)增長到14350家。但中國星級酒店客戶出租率卻呈現(xiàn)穩(wěn)步下降態(tài)勢,，2010年降到57.3%,。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線旅游預(yù)訂)占據(jù)了酒店房間總銷量30%甚至更多，它們與酒店信息系統(tǒng)的對接和長期合作關(guān)系,，保證了消費者能夠直接在線預(yù)約,，并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨立團(tuán)購網(wǎng)站一樣,。
其次,，專注才能給商家提供更好的價值。
團(tuán)購的本質(zhì)是一種產(chǎn)品驅(qū)動型的信息中介,。所謂產(chǎn)品能力,，一是能不能發(fā)現(xiàn)并推薦真正賣得好的產(chǎn)品;二是，有沒有采購能力獨家拿到熱門商品,。
在本地的吃喝玩樂方面,，沒有誰比擁有120萬家商戶的大眾點評網(wǎng)滲透得更深。而在酒店預(yù)訂(OTA)領(lǐng)域,，只有攜程和藝龍擁有這種量級的資源,，藝龍的整個酒店覆蓋是目前中國最大的，全球17萬家,，國內(nèi)2.6萬家,。而攜程在國內(nèi)也接近2.2萬家。這種合作關(guān)系是通過多年的反復(fù)博弈形成的,。
不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進(jìn)入團(tuán)購,，還是像拉手這樣的獨立團(tuán)購網(wǎng)站，需要從頭開始建立酒店資源,。拉手光這塊的團(tuán)隊就超過100人,。而藝龍團(tuán)購業(yè)務(wù)部專職人員不到30人，采購,、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業(yè)務(wù)部門直接運作,，它們已經(jīng)擁有中國最龐大的一線酒店簽約人，人最多,、布點最廣;這使得藝龍不僅可以自己開團(tuán)，還能和QQ,、糯米,、京東,、高朋等進(jìn)行分銷合作。10萬間/夜一個月的銷量意味著什么?放在整個OTA(在線旅游預(yù)訂代理)市場,，也可以排到前五名了,。
今年5月，五星級的上海東錦江大酒店開始嘗試團(tuán)購,，最多的一次賣出了300多間/夜,。其副總程放坦言，他們目前只會和攜程藝龍這樣的專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站合作團(tuán)購,。因為后者不僅已有固定會員,、客源渠道有保證，廣告效應(yīng)明顯,，客戶群比較理性,，不是只看重價格;獨立團(tuán)購網(wǎng)站太濫了，什么產(chǎn)品都可以做,，對他們的品牌形象不利,。
團(tuán)購過來的客戶正是他們希望擴大影響的目標(biāo)人群。酒店自有的協(xié)議客戶都是公司商務(wù)客,，而團(tuán)購客戶大都是80后,，以個人或家庭休閑度假為主。
第三,，專注是和你的對手比“擰毛巾”
國美蘇寧的毛利率比百貨公司要低,，京東這樣的電商毛利率比國美蘇寧更低�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是不斷消滅信息不對稱,，同時也會不斷壓縮信息中介的利潤率，把商家和消費者之間的渠道逼到最短,。
團(tuán)購改變了酒店業(yè)原有的價格體系,。以擁有197間客房的上海華美達(dá)和平大酒店為例，今年7月開始團(tuán)購,。累計銷量接近上千間,，相當(dāng)于總銷售量的5%。其團(tuán)購價是淡季門市價的2.6折,，會員價的4.8折,。而給OTA的傭金比例仍然是10-15%。
這意味著單筆傭金收入大大減少,。團(tuán)購是一個只有30%毛利率的生意,，對于習(xí)慣了毛利率都有接近70%的龍頭老大攜程來說，團(tuán)購更像是在動自己的奶酪,。因為它的業(yè)務(wù)覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈,，這會直接破壞它的成本結(jié)構(gòu),。
在藝龍CEO崔廣福看來,，酒店團(tuán)購最符合藝龍,，使藝龍最有可能成為中國最大的酒店團(tuán)購網(wǎng)站。“因為以前我們毛利率就很低,，也照樣可以盈利,，新的團(tuán)購模式特點毛利低，但我們窮日子已經(jīng)過慣了,。在毛利率低的情況下,，我們喜歡這樣的產(chǎn)品，因為這樣可以為消費者創(chuàng)造最高的價值;此外,，團(tuán)購因為產(chǎn)品太給力,，使消費者自動轉(zhuǎn)移過來，所以節(jié)約了購買流量成本,，這就是我們的優(yōu)勢,。”
對于攜程這樣的通吃旅游酒店上下游的巨無霸，團(tuán)購對其現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)沖擊巨大,。比如度假業(yè)務(wù),，是酒店機票門票等等打包在一塊的。但消費者一旦選擇團(tuán)購,，就肯定放棄打包產(chǎn)品了,。藝龍為了做好酒店團(tuán)購，崔廣�,？车袅硕燃佼a(chǎn)品,。但攜程沒法砍，因為度假業(yè)務(wù)是3大贏利業(yè)務(wù)支柱之一,。攜程的團(tuán)購產(chǎn)品要上還得度假部先同意,。
過去，藝龍打不過攜程,，是因為后者的品牌大,。在毛利率相同的情況下，藝龍的營銷費用占比超過攜程1倍多,。但團(tuán)購用戶因為性價比高,，不需要太多的營銷費用。現(xiàn)在反過來了,，攜程發(fā)展團(tuán)購,，就要“左右互博”。目前，藝龍酒店團(tuán)購的月銷售額在業(yè)內(nèi)率先突破2000萬元,，其中50%以上都是新客戶貢獻(xiàn)的,。
當(dāng)攜程在旅行社出身的范敏帶領(lǐng)下，不斷地加注“鋼筋水泥”,，它的預(yù)訂業(yè)務(wù)還有超過60%比例來自呼叫中心,并把未來的增長押注在做線下的旅游度假產(chǎn)品和商旅管理。藝龍卻在專注于把公司變得越來越輕,，越來越在線化和移動化,。
金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎坦言，互聯(lián)網(wǎng)時代,，過去的經(jīng)驗反而是發(fā)展的阻礙,。最近一年來，攜程已經(jīng)損失了40億美元的市值,。如果攜程無法適應(yīng)從過去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營轉(zhuǎn)向真正的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù),，恐怕連剩下的30億美元都無法保住。
專業(yè)和通才競爭,，專業(yè)最終會在其專注的領(lǐng)域取得勝利,，更多的細(xì)分專業(yè)冠軍將瓦解通才這個紙老虎。團(tuán)購領(lǐng)域也不會例外,。
